Interview de Xavier Delengaigne, formateur, blogueur et auteur de l’ouvrage Ecrire pour le web territorial publié chez Territorial Editions.

Quelles ont été les 3 grandes transformations du web éditorial des collectivités ? Les réseaux sociaux ont-ils revalorisé ou dévalorisé le web éditorial ?

Trois transformations me semblent particulièrement significatives.

La première, c’est la maturité du contenu. Si l’on consulte les archives d’un site comme Archive.org, on mesure à quel point les sites de collectivités ont évolué : non seulement dans leur interface, mais dans la nature même de leur écriture. L’écriture web n’est plus une transposition du papier. Elle est née de recherches sur la lecture à l’écran et de la logique hypertextuelle. Ce chemin parcouru est immense !

La deuxième transformation, c’est le passage à une logique d’usage. Les collectivités ont progressivement compris que l’internaute venait sur leur site avec trois motivations bien distinctes : 

– comme usager (pour des démarches), 

– citoyen (pour participer au débat) 

– comme consommateur de services. 

Organiser l’information en fonction de ces motivations, et non plus en reproduisant l’organigramme interne, est une révolution de fond.

La troisième, c’est la généralisation des CMS et du responsive design. Autrefois, une grande partie de mon livre abordait la technique. Dans cette quatrième édition, j’ai pu faire l’impasse : l’utilisation d’un gestionnaire de contenu est désormais ancrée dans les pratiques. L’enjeu s’est déplacé vers l’éditorial pur.

Sur la question des réseaux sociaux : mon diagnostic est nuancé. Les réseaux sociaux n’ont ni revalorisé ni dévalorisé le web éditorial — ils ont créé une confusion des genres. Trop de collectivités utilisent Facebook comme un simple panneau lumineux alors que les habitants y viennent pour dialoguer, pour trouver de l’humain. Or la force du site web reste d’être l’espace de référence, structuré, durable, autosuffisant. Les réseaux alimentent le flux ; le site construit le fond. Ce sont deux logiques complémentaires, mais elles ne se substituent pas l’une à l’autre.

L’IA va-t-elle bouleverser le web éditorial et le référencement ? Les contenus des collectivités sont-ils bien mis en avant ?

C’est LA question du moment, et je dois être honnête : quand j’ai rédigé cette quatrième édition en 2023, les transformations liées à l’IA générative n’en étaient qu’à leurs prémices. Ce que je peux dire, c’est que les fondements que je défends dans le livre  (écrire dense, structuré, ancré dans les besoins réels de l’usager) ne seront pas dépassés. Ce sont précisément ces critères que les moteurs d’IA valorisent.

En revanche, la logique du référencement classique, fondée sur le PageRank et les mots-clés, est effectivement challengée. Lorsqu’une IA synthétise une réponse directement dans un moteur de recherche, l’internaute peut ne jamais visiter le site source. C’est une vraie menace pour la visibilité des collectivités, dont les contenus ne sont pas toujours assez structurés, ni suffisamment accessibles techniquement pour être bien indexés par ces systèmes.

Sur la baisse de trafic, les premières observations du secteur indiquent une tendance à la stabilisation ou à la baisse des visites directes sur les sites institutionnels. Mais les collectivités qui ont investi dans un vrai contenu éditorial de qualité  (factuel, utile, ancré localement) résistent mieux que celles qui publiaient du contenu creux pour les robots. En ce sens, l’IA accélère une sélection naturelle qui était déjà à l’œuvre.

Quelles différences entre lecture sur écran et lecture papier ? Quel impact sur la communication éditoriale ?

Les études sont convergentes sur ce point. La lecture sur écran est environ 25 % plus lente que sur papier. Plusieurs facteurs l’expliquent : la fatigue oculaire liée à la lumière bleue émise par les écrans, la résolution plus faible qu’un imprimé (72 dpi contre 300 dpi pour un magazine), et les distractions omniprésentes : publicités, notifications, liens qui décentrent l’attention.

Mais la différence la plus structurante est qualitative : sur écran, on ne lit pas, on scanne. Les études d’eye tracking le confirment : près de 80 % des internautes balaient une page du regard à la recherche d’un mot, d’une phrase, d’un élément. Seuls 15 % environ lisent mot à mot. La lecture web est également hyperspatiale : l’internaute navigue de lien en lien, il n’y a plus de début ni de fin, mais une suite d’associations d’idées.

Les conséquences éditoriales sont directes. Un texte web doit être deux fois plus court qu’un texte papier. Il doit être aéré, découpé en paragraphes courts, structuré en pyramide inversée : l’essentiel d’abord. Les titres doivent être concrets, les listes à puces doivent guider l’œil. Et la ligne de flottaison (ce qui est visible à l’écran sans scroller) est une frontière psychologique que peu d’internautes franchissent. L’information cruciale doit y figurer.

Pourquoi construire une stratégie éditoriale ? Comment la bâtir ? Quels points de vigilance ?

Sans stratégie, on publie au coup par coup. On publiera énormément certaines semaines, on sera silencieux d’autres. On télescopera des informations, on ne construira aucune image cohérente.

Bâtir une stratégie éditoriale, c’est d’abord répondre à deux questions fondamentales : 

– pourquoi ? Quel est l’objectif de ma présence sur tel ou tel média 

– quels messages ? La stratégie doit partir du projet de mandature, elle doit ensuite se décliner en ligne éditoriale, puis s’organiser dans un plan de communication et un calendrier éditorial.

Sur la méthode, je recommande de commencer par identifier précisément ses cibles car s’adresser à tout le monde, c’est ne s’adresser à personne. La technique des personas est très utile : construire des profils fictifs mais réalistes d’usagers types permet de personnaliser le discours et de répondre à de vraies attentes. La carte d’empathie complète ce travail en humanisant encore davantage ces profils.

Les points de vigilance ? 

Premièrement, les objectifs doivent être SMART (spécifiques, mesurables, atteignables, réalistes, temporellement définis). Deuxièmement, la stratégie ne doit pas être gravée dans le marbre. La roue de Deming  (planifier, réaliser, contrôler, ajuster) doit rythmer l’amélioration continue. Troisièmement, il faut diversifier les contenus en alternant contenus chauds (actualités, événements) et contenus froids (informations pratiques stables), pour à la fois informer et faire vivre les médias de la collectivité.

Qu’est-ce qu’une ligne éditoriale ? Des exemples de collectivités ?

La ligne éditoriale est un fil conducteur pour toutes les publications, web et réseaux sociaux confondus. Elle définit comment l’institution souhaite se présenter, l’image qu’elle renvoie à ses habitants, les valeurs qu’elle souhaite incarner. Elle répond aux questions : 

– quels types de contenus (photos, vidéos, liens) ? 

– quels thèmes ? 

– quelle fréquence ? 

– quel ton rédactionnel ? 

– quelles sources ?

On peut imaginer des lignes éditoriales très différentes selon la taille et la culture de la collectivité. Une grande métropole peut opter pour une ligne résolument journalistique (des récits, des portraits d’habitants, une narration de territoire) avec un ton vif, presque magazine. À l’opposé, une petite commune rurale peut préférer une ligne éditoriale de proximité absolue, très pratique, très utilitaire (horaires, événements locaux, démarches) avec un ton simple et direct, proche du voisin. Une collectivité très engagée dans la transition écologique peut structurer toute sa ligne éditoriale autour de cette thématique transversale, faisant du fil vert le lien entre chaque publication.

Ce qui importe, c’est la cohérence dans le temps et la sincérité du positionnement. Une ligne éditoriale ambitieuse qui ne peut pas être tenue faute de ressources humaines sera pire qu’une ligne modeste mais régulière.

Quelles différences entre écrire pour le site internet et pour l’intranet ?

La différence est fondamentale, et souvent négligée. Sur le site internet, vous écrivez pour des citoyens, usagers et administrés dont vous ne maîtrisez pas le niveau de connaissance de vos services. Le langage doit être débarrassé du jargon administratif, des sigles non explicités, des tournures technocratiques. L’internaute extérieur doit comprendre immédiatement.

Sur l’intranet, vous écrivez pour des agents qui partagent un vocabulaire commun, connaissent les procédures, les acronymes, les référents internes. Le registre peut être plus technique, plus concis. En revanche, d’autres défis apparaissent : l’intranet souffre souvent d’une information mal organisée, de contenus non mis à jour, d’une architecture qui reproduit là aussi l’organigramme plutôt que les usages réels des agents. L’enjeu éditorial reste donc entier, il est simplement décalé.

Quels types de contenus fonctionnent le mieux ? Faut-il travailler les mots-clés en amont ?

Les contenus qui fonctionnent le mieux sont ceux qui répondent à un besoin réel et immédiat. L’internaute usager cherche une démarche, un horaire, un formulaire. L’internaute citoyen veut comprendre un projet, connaître la position élue. L’internaute consommateur recherche une activité, un événement. Dès lors, les contenus pratiques, bien titrés, factuels et courts sont systématiquement les plus consultés.

Sur la question des mots-clés : oui, absolument. Travailler les mots-clés en amont est indispensable (non pour « tromper » Google, mais pour parler le langage de ses visiteurs). Un service municipal peut appeler une prestation d’une certaine façon, quand l’habitant la cherche avec un tout autre mot. Identifier ces mots-clés, les intégrer naturellement dans les titres, le premier paragraphe et le corps du texte, c’est à la fois du référencement et du respect de l’usager. 

Quels types de contenus émergents trouvez-vous pertinents et efficaces ?

Plusieurs formats me semblent particulièrement prometteurs pour les collectivités. La vidéo courte d’abord, à condition qu’elle soit bien titrée et sous-titrée pour être accessible. Elle permet de montrer, pas seulement de raconter. Les contenus enrichis multimédia ensuite : un article combinant texte, photo géolocalisée et lien vers un formulaire constitue une unité d’information complète qui sert simultanément l’information, l’émotion et le passage à l’acte.

Je suis aussi convaincu par les newsletters de territoire, à condition qu’elles soient personnalisées selon les centres d’intérêt des abonnés. 

Enfin, les contenus qui s’inscrivent dans des rituels (un rendez-vous hebdomadaire, une rubrique récurrente) fidélisent mieux qu’une actualité ponctuelle, même remarquable. L’instauration de rituels éditoriaux est une stratégie de fidélisation souvent oubliée.

Les collectivités ont-elles des outils suffisants pour évaluer les retombées ? En quoi doivent-elles progresser ?

Les outils existent — Google Analytics et ses équivalents, les statistiques natives des réseaux sociaux mais leur usage reste souvent superficiel. On regarde le nombre de visites, parfois le taux de rebond, rarement la profondeur de navigation ou le taux de conversion vers une démarche administrative.

La limite principale n’est pas technologique, elle est méthodologique. Il faut d’abord savoir ce qu’on cherche à mesurer, ce qui renvoie directement à la stratégie éditoriale et aux objectifs SMART définis en amont. Sans indicateurs clairs définis avant la publication, les données ne servent à rien.

Les collectivités doivent progresser sur deux axes : 

– croiser les données quantitatives (trafic, clics) et qualitatives (retours des agents d’accueil, questions posées aux services).

– inscrire l’analyse dans une logique d’amélioration continue plutôt que de produire un rapport annuel que personne ne lit. L’éditorial web est un organisme vivant : il doit être ajusté régulièrement, en fonction de ce que les données et le terrain nous enseignent.

Interview réalisée par Damien ARNAUD et publiée en septembre 2026