Il y a une dizaine d’années, Sylvie Loutre, à l’époque dirigeante d’une agence de communication, estimait dans une interview que l’évaluation était le parent pauvre de la communication publique. Un point de vue que partageaient également dans une autre interview François Lambotte, professeur en communication en Belgique à l’Université Catholique de Louvain et Eric Cobut, à l’époque directeur de la communication de la police belge. Dix ans plus tard, rien n’a vraiment changé. Cette étape du processus de communication est toujours insuffisamment développée.

L’évaluation des actions de communication est pourtant indispensable. A trois égards. D’abord, cela permet de s’assurer que les actions mises en œuvre répondent aux attentes et aux préoccupations des différents publics. Cela permet ensuite de renforcer les actions les plus performantes et d’ajuster celles dont l’efficacité laisse à désirer. Cela aide donc au pilotage de la communication. Cela permet enfin de consolider les logiques de professionnalisation des communicants publics. Le chercheur Dominique Bessières explique dans l’ouvrage Communication de Thierry Libaert que cela permet de présenter la communication publique comme une activité de management par l’efficacité.

Quand une action de communication publique est évaluée, c’est le plus souvent par sondage. Parmi les grands critères d’évaluation, on trouve généralement la notoriété de l’institution, la qualité d’image, la mémorisation de l’action de communication, la compréhension, l’appréciation… sans oublier le coût au contact. C’est ce qu’explique Benoit Volatier, auteur de l’ouvrage Evaluer vos actions de communication. 

L’émergence des outils de communication numérique, site internet, Facebook, X, Instagram, Tik tok, a modifié la donne. L’Observatoire de la communication publique numérique et Agora pulse proposent dans un ouvrage commun quelques critères d’évaluation. Par exemple le taux d’engagement, de partage, les impressions, le taux de clic, le nombre de visionnages, le trafic sur le site internet ou encore le nombre d’abonnés.

Trois questions demeurent : doit-on évaluer systématiquement chaque action de communication publique ? Les citoyens devraient-ils avoir accès aux résultats de ces évaluations ? Et faudrait-il normaliser ces évaluations afin de pouvoir comparer les résultats des différentes institutions publiques ? 

Par rapport à cette dernière question, je pense que normaliser ces évaluations permettrait, certes, d’identifier les « meilleurs de la classe », de s’inspirer de leurs pratiques et de transposer leurs facteurs-clés de succès. Néanmoins, la comparaison des performances a ses limites, chaque contexte territorial ayant ses particularités. Le plus pertinent ne serait-il pas, le plus souvent, de comparer l’évolution, au fil du temps, de ses propres actions de communication ? 

Damien ARNAUD

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